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Pitillos sube su apuesta por el mercado internacional para volver a los 50 millones en 2022

La firma riojana Pitillos, uno de los baluartes del calzado español, inició su relevo generacional hace cuatro años, cuando Silvia Hernández tomó las riendas de la compañía sucediendo a su padre, Juan Antonio Hernández, en la dirección general. Con aquel cambio directivo comenzó a fraguarse también el reposicionamiento de la compañía, especialmente tangible en su estrategia de producto. Tras el impacto de la pandemia y con un plan de desarrollo que tiene el mercado internacional en el foco, Pitillos confía en volver en 2022 a la facturación de antes de la crisis sanitaria, 50 millones de euros.

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El producto es el eje de Pitillos, que fabrica sus diseños en Arnedo (donde también tiene su sede). De un tiempo a esta parte, la firma ha rediseñado su propuesta comercial, manteniendo sus líneas clásicas, pero dando espacio también a nuevas propuestas (como su división de zapatillas) a través de colecciones cápsula.

“Lanzamos entre dos y tres al año en la categoría de mujer y al menos una en la de hombre. La idea con estas cápsulas es adentrarnos en nichos en los que antes no estábamos como, por ejemplo, el de las botas cowboy y, si funcionan, transformar esos lanzamientos en subcategorías”, explica a FashionNetwork.com Daniel Hernández, al frente del área de marketing y comunicación de la compañía.

Al ampliar el abanico de productos disponibles, Pitillos busca también extender su red de tiendas. “Así podemos abarcar más mercado, acercarnos a establecimientos con un posicionamiento diferente al clásico de la marca y ganar cuota. El riesgo sube con esta diversificación, sí, pero también la adrenalina”, sostiene Hernández.

Las colecciones cápsula de Pitillos no solo se presentan en España, donde la firma es fuerte y opera con más de 1500 puntos de venta multimarca, sino también en el mercado internacional, una parte esencial en la propuesta de crecimiento de la firma.

“La idea es replicar la estrategia que hemos seguido en España en los últimos años en Europa para alcanzar los 2000 puntos de venta en el continente el próximo año. Queremos potenciar los países en los que ya estamos, confiando en los recursos que ya tenemos y potenciándolos, por ejemplo, con más viajes comerciales de nuestros agentes”, detalla el directivo.

Fuera de las fronteras nacionales, Italia y Francia son los principales mercados para Pitillos, seguidos de Irlanda, Bélgica, Polonia o Portugal. Las ventas en el exterior suponen un 20 % de la cifra de negocio de la marca, que también opera en México (un mercado para el que está desarrollando una colección ad hoc), en China y en Rusia, donde está registrando “una alta demanda de producto”.

Hace un tiempo, Pitillos también operaba en Estados Unidos, pero “no era un mercado representativo”, por lo que optó por salir del país. De cara a 2022, planea probar suerte de nuevo en tierras norteamericanas.
Foco en el multimarca

Desde sus inicios, Pitillos ha apostado por el canal multimarca como principal vía de ventas. No cuenta con tiendas propias y no entra en sus planes saltar al retail. “Nuestro objetivo es siempre caminar de la mano del multimarca, apoyar a las tiendas en lo que podamos”, apunta Hernández.

Pitillos espera que su línea masculina suponga un 10 % de las ventas en 2022 - Pitillos

Esa colaboración marca-wholesale se traslada también a la estrategia de la firma en el canal online. “Nos estamos fortaleciendo en digital, sí, pero junto a las tiendas físicas: somos algo así como su partner digital”, indica el directivo. 

En este sentido, Pitillos está, por un lado, reforzando su presencia en el entorno online a través de sus propios canales. Por otro, está apostando por el dropshipping con tiendas físicas, conectándose con la boutique online de sus propios clientes. “Esto es una gran ayuda porque, en términos de stock, pueden acceder a productos de los que en principio no disponen en su catálogo”, apunta Hernández.

Con el objetivo, también, de reforzar su línea masculina para que en 2022 suponga un 10 % de las ventas, Pitillos confía “en la energía positiva que se está sintiendo en el multimarca” y en que su apuesta por un producto renovado (sin dejar de lado sus iconos) redunde en su cifra de negocio.

Fundada en La Rioja, en 1981, la marca da empleo a unas 200 personas y cuenta con una producción anual de un millón y medio de pares de zapatos.